Антикризовий піар: як вивести компанію з-під удару

Що робити, якщо ваша компанія опинилася в центрі негативних подій? Ні в якому разі не намагатися відмовчатися. Щоб виступити якомога переконливіше, дотримуйтеся семи принципів.

Негативні інфоприводи, у центрі яких виявляється ваша компанія, можна розділити на заплановані (або «керовані»), передбачувані і непередбачувані. До перших можна віднести будь-які планові події в житті компанії, які можна трактувати в негативному ключі. Наприклад, скорочення персоналу, закриття одного з напрямків бізнесу, погана фінансова звітність. У ваших силах відразу дати вичерпні коментарі, щоб ні у кого не виникло думки, що ви можете щось недоговорювати.

Передбачувані – це ті ситуації, які можна очікувати, але не можна передбачити, у який саме момент часу вони відбудуться. Наприклад, відхід топ-менеджера або позапланові перевірки регулюючих органів. І нарешті, непередбачувані. Це ті ситуації, про які ви думаєте, що вони можуть відбутися з ким завгодно, тільки не з вами, але вони настають. І все ж непогано мати перелік таких подій і варіанти виходу з неприємних ситуацій, з ними пов’язаних. Найбільш старанні піар-фахівці навіть зберігають в окремій папці на робочому столі драфти прес-релізів на випадок, якщо негативний сценарій реалізувався. На жаль, аварії на виробництві, позаштатні ситуації та надзвичайні події трапляються частіше, ніж хотілося б.
Ось кілька базових правил, дотримання яких дозволить пройти через кризу з мінімальними втратами.

Швидка реакція

Для будь-якої інформаційної хвилі працює правило: чим раніше заявити про свою позицію, тим краще. Ще краще, якщо ви самі розповісте ЗМІ про те, що сталося, до того, як це зробить хтось інший. Так простіше розставити потрібні акценти і передати свій меседж аудиторії, ніж виправдовуватися після того, як скандал набрав обертів.

«Без коментарів» не працює

Донести свою позицію до аудиторії може бути життєво важливо для бізнесу вашої компанії. Ризик-менеджери банків і служби безпеки ваших контрагентів перевіряють вас на предмет репутаційних ризиків. Якщо репутаційний ризик перевищив критичне значення, то банки можуть переглянути умови за виданим вам кредитом або зажадати додаткового поручителя, а компанії закриють можливість роботи без передоплати. Але можна нівелювати репутаційний збиток системним викладом своєї позиції. До речі, відмова від коментаря теж вважається негативом. І важливо пам’ятати, якщо не говорите ви, хтось розповість за вас.

Читайте также:   Бізнес та оподаткування в США

Правило одного

Якщо сталося щось істотне, журналісти тут же починають телефонувати до різного рівня начальників вашої організації. І якщо у цих начальників немає строгого гайдлайну, кожен з них буде видавати свою позицію або розкривати нові подробиці. Тому важливо вибрати одного спікера, відповідального за коментарі під час кризи. Це дозволить уникнути протиріч і неточностей у викладеній інформації. Пам’ятайте – протиріччя обов’язково будуть витлумачені проти вас.

Не вимикайте телефон

Ще одне головне правило антикризових комунікацій – інформаційна доступність. Представники компанії і перш за все її прес-секретарі повинні бути готові у кризовій ситуації давати коментарі і роз’яснення навіть після формального закінчення робочого дня.
Цього, здавалося б, очевидного правила дотримуються не всі. Хрестоматійним антиприкладом комунікацій під час кризи став кейс від PR-фахівця однієї з локальних авіакомпаній. У вересні 2017 року журналіст The Bell звернувся до прес-секретаря за коментарем пізно ввечері. Було це на тлі масових затримок рейсів цієї авіакомпанії через борги. У результаті в коментарях до замітки про проблеми компанії співробітник прес-служби у грубій формі відчитав журналіста за турботу в пізній час і порадив звертатися за коментарями через формальні канали.

Кризові ситуації трапляються у різний час доби, і журналісти звертаються за коментарями в незручний час не тому, що їм так хочеться. Головне завдання журналіста – інформувати, а завдання прес-служби – надати точку зору компанії.

Визнання помилок, шкодування про те, що трапилося

Визнання помилок зовсім не означає визнання поразки. Громадська думка тим швидше пробачить помилки, чим щиріше компанія про них розповість. Офіційні вибачення можна привести вже за підсумками, а ось висловити жаль про все це потрібно відразу. Як і обіцянку розібратися в ситуації (і дійсно це зробити).
Вдалим прикладом швидкості реакції і щирості можна назвати кейс мережі «Вкусвілл» з тарганом у сирі. Подібна знахідка – жах для продуктового ритейлера. Однак і таку ситуацію можна повернути на свою сторону. Один з блогерів написав пост, де розповідав, що виявив таргана в сирі, купленому в магазині мережі. Компанія написала у відповідь пост, де виклала свою версію подій, чесно визнавши помилки. Як говорилося в заяві, скарга про неприємну знахідку надійшла на гарячу лінію компанії. Після цього компанія почала розслідування інциденту, а покупцеві запропонувала 1000 бонусів на карту як вибачення і можливість побувати на виробництві сиру. Покупець на такі умови не погодився і попросив у компанії 50 000 рублів в обмін на мовчання.
Компанія вирішила не йти на таку угоду, натомість публічно детально виклала свою позицію. Саме ця щирість, визнання помилок і готовність працювати над ними подіяли. Замість гнівних коментарів під постом з’явилося багато захисників «Вкусвілла», а про історію з тарганом як про вдалий кейс написали багато великих ЗМІ.

Читайте также:   Полетаем с да Винчи?

Розповідь про розвиток ситуації

Під час кризи важливо давати якомога більше інформації про розвиток ситуації. Це дозволить змістити увагу з негативної події на ті кроки, які робляться, щоб виправити становище. Головне – не обманювати аудиторію і дійсно працювати над помилками.

Цікавий приклад у цьому сенсі – кейс ПАТ ГМК «Норільський нікель». У грудні 2014 року двоє машиністів потягу, співробітники «Норнікеля», перевозили метали внутрішньою залізницею комбінату і побачили на шляхах ведмедя-шатуна. Вони спеціально розігнали потяг, щоб збити звіра. Відео про це вони самі виклали в інтернет. Ролик викликав негайну реакцію в рунеті. Користувачі жахалися жорстокості машиністів. Інцидент швидко потрапив у ЗМІ.

Через різницю в часі (+ 4 години на Норильську) до моменту, коли співробітники прес-служби «Норнікеля» прийшли вранці на роботу, новина вже була в топі «Яндекса». Перше, що зробила компанія в такій ситуації, – опублікувала заяву, у якій обіцяла розібратися і вжити заходів у разі встановлення вини своїх співробітників.
Компанія дійсно запустила внутрішнє розслідування. Оскільки ведмідь-шатун становить загрозу для людини, то він все одно повинен був бути убитий, проте виконують це уповноважені співробітники МНС. Що, звичайно, не виправдовує дії машиністів.
За результатами розслідування було встановлено, що ведмідь, швидше за все, залишився живий і втік. Тіла ведмедя, як і слідів крові, виявлено не було. Найімовірніше, локомотив відкинув звіра на узбіччя. Як нам зізнавалося одне із джерел в «Норнікелі», компанія спеціально посилала довірених людей розібратися в ситуації, щоб не допустити замовчування інциденту місцевими співробітниками.
Коли «Норнікель» виступив з повідомленням, що ведмідь, швидше за все, вижив, це переламало тональність як публікацій, так і коментарів. А машиністів компанія звільнила за результатами перевірки.

Читайте также:   Триумф и будни чемпиона

Задіюйте різні категорії ЗМІ

Існує умовна ієрархія ЗМІ та інших каналів масових комунікацій: від видань категорії «А» (загальнофедеральних ділових/суспільно-політичних, які викликають високий рівень довіри в аудиторії), до категорії «Г» («інформаційні ресурси», що часто не мають реєстрації як ЗМІ, так звані «смітники» без редакції, зрозумілого власника або адреси в доменній зоні). Видання першого ешелону не обов’язково виконують роль основного джерела новинної інформації – про те, що щось трапилося, швидше можуть повідомити інші інформаційні канали. Але вони є ресурсом для «правильного» трактування подій, що відбулися, та індикатором рівня суспільної значимості даної інформації. При формуванні публічної позиції потрібно прагнути використовувати ЗМІ першого ешелону. При легалізації бекграунду можна використовувати ЗМІ 2-3-го ешелону. На цю інформацію у подальшому зможуть посилатися у тому числі видання категорії «А».
І як бонус – варто уникати публікацій з будь-яким образливим контентом на своїх персональних сторінках у соцмережах. Як показує практика, неважливо, справедливим був випад чи ні, але сам факт нападу спрацьовує проти нападника. Історія знає чимало прикладів, коли PR-директор позбавлявся свого поста через спонтанні різкі висловлювання. Тому спочатку – глибокий вдих-видих, і згадуємо попередні 7 правил.

Автор: Богдан Терзі

 

Не успеваете всё читать ?
Подпишитесь на рассылку Financoff.
Самое важное и интересное из
сегодняшних новостей вам на почту.

Это бесплатно.




Нет комментариев

Напишите комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.